mercoledì 19 novembre 2014

LA RICERCA: COME LA PUBBLICITA' RACCONTA LE DONNE E GLI UOMINI IN ITALIA

Clicca sull'immagine per sfogliare la presentazione di Guastini
La pubblicità italiana è sessista? Per rispondere a questa domanda Massimo Guastini (Presidente dell'Art Directors Club Italiano), ha condotto una ricerca - qui le slides di Guastini, qui il pdf completo - insieme a Giovanna Cosenza (Presidente del corso di laurea in Scienze della comunicazione all’Alma Mater di Bologna, Presidente del Co.Re.Com Emilia Romagna), Jennifer Colombari ed Elisa Gasbarri, assegniste di ricerca presso l’Università Alma Mater di Bologna. La ricerca è stata realizzata anche grazie a Nielsen Italia, che ha messo a disposizione gli annunci da monitorare e i dati degli investimenti pubblicitari, ed è stata presentata a Roma il 18 novembre durante l'evento “ROSA SHOCKING. Violenza, stereotipi… e altre questioni del genere" organizzato da WeWorld Intervita. 
Di seguito il comunicato stampa dell'ADCI sui risultati della ricerca, i cui dati sono illuminanti. Uno su tutti: le donne “disponibili sessualmente” sono, per la pubblicità italiana, 22 volte più frequenti degli uomini con lo stesso tipo di disposizione. 
Come la pubblicità racconta le donne e gli uomini, in Italia.
Gli autori e le autrici della ricerca si sono posti l’obiettivo di rispondere a una domanda fondamentale:
Quando la pubblicità italiana rappresenta la donna e l’uomo lo fa in modo paritario?
Quasi 20 mila campagne (tv, radio, affissione, stampa e banner) sono state osservate e catalogate in categorie prive di un giudizio etico o morale (per esempio: sessista o non sessista). Ne sono derivate 12 categorie per la donna e 9 per gli uomini.
Per le quasi 7 mila campagne monitorate nel mese di dicembre si sono valorizzati, grazie a Nielsen Italia, anche gli investimenti pubblicitari.

Nelle due tabelle seguenti sono riportate le tipologie femminili e maschili più ricorrenti nella narrazione pubblicitaria (sulla base degli investimenti pubblicitari)
CLASSIFICA DONNE IN VALORE (investimenti pubblicitari dicembre 2013)

Categoria
Valore € Nielsen
Percentuale
Modella
32.604.251
37,53%
Grechina
16.781.362
19,31%
Donne professioniste
12.447.630
14,33%
Donna disponibile sessualmente
10.894.274
12,54%
Madri
6.163.034
7,09%
Ragazze interrotte
3.169.242
3,65%
Donna emotive
1.506.198
1,73%
Donna manichino
1.216.875
1,40%
Preorgasmica
1.101.149
1,27%
Mogli
686.946
0,79%
Donna sportive
280.403
0,32%
Innamorate
32.514
0,04%
Totale valore donne
86.883.877
100%

CLASSIFICA UOMINI IN VALORE (investimenti pubblicitari dicembre 2013)

Uomo professionista
33.567.194
66,11%
Uomo modello
7.256.844
14,29%
Uomo sportivo
3.548.854
6,99%
Padre
2.831.799
5,58%
Uomo grechino
1.704.963
3,36%
Ragazzo interrotto
680.685
1,34%
Marito
546.671
1,08%
Uomo disponibile sessualmente
487.337
0,96%
Innamorato
148.996
0,29%
Totale valore uomini
50.773.343
100%

Qualche commento
Nel dicembre 2013 alcune aziende hanno speso 33.567.194 euro in campagne pubblicitarie che rappresentavano, come modello di riferimento maschile, l’uomo “professionista, l’uomo che si realizza attraverso le sue competenze e la sua determinazione. Nello stesso mese alcune aziende hanno speso 33.162.902 euro per veicolare come modello di riferimento femminile una donna caratterizzata essenzialmente da fisicità e atteggiamenti seduttivi.
Il tasso di occupazione maschile raccontato dalla pubblicità (66.11% - dicembre 2013) è lievemente più alto di quello Istat (64.7% - agosto 2014).
Il tasso di occupazione femminile narrato dalla pubblicità (14.33% - dicembre 2013) è decisamente più basso di quello già basso nella realtà (46.5% – Istat agosto 2014).
Le donne “disponibili sessualmente” sono, per la pubblicità italiana, 22 volte più frequenti degli uomini con lo stesso tipo di disposizione. Questa disparità, nel desiderio sessuale narrato dalla pubblicità, rispecchia davvero la realtà?
Le donne “disponibili sessualmente” e le “preorgasmiche” sono complessivamente 42 volte più frequenti delle donne sportive. Per lo meno stando alla narrazione che la pubblicità fa della donna. Non c’è ovviamente nulla di male in nessuna delle due categorie. Ma la domanda che si sono posti gli autori della ricerca è: otteniamo un dato analogo nella narrazione dell’uomo italiano? La risposta è No. Il maschio che pratica sport è sette volte più frequente di quello disponibile a un rapporto sessuale.
La sproporzione tra questi (e altri) numeri dà sicuramente luogo a una rappresentazione non paritaria dei generi.
Grazie a una ricerca presentata da We World/Intervita, sempre il 18 novembre, sappiamo anche che in un anno le Onlus investono 16 milioni di euro (circa 1 milione e trecento mila euro al mese) per valorizzare la figura femminile e contrastare la violenza sulle donne.
Per narrare, attraverso la pubblicità, un tipo di donna essenzialmente seduttiva, le aziende hanno investito  65.767.153 euro. (Sì, oltre SESSANTACINQUE MILIONI DI EURO IN UN SOLO MESE).
Nell’analisi finale gli autori e le autrici della ricerca commentano:
“….una volta tirate le somme, e osservato il quadro nell’insieme, abbiamo il dovere di affermare forte e chiaro: la rappresentazione della donna nel dicembre 2013 (ma anche nei mesi precedenti) è stata complessivamente scorretta. Non è stata veritiera. Non rispecchia la società”.
“Il potere della comunicazione non va sottovalutato. “La risoluzione europea (settembre 2008) dà per acquisita anche questa nozione. L’Italia non ancora.”
Come migliorare la pubblicità italiana?
“Occorre aumentare la consapevolezza sulle responsabilità sociali che ha chiunque abbia accesso ai mass media. Serve diffondere un’autentica cultura della comunicazione”.

“Una relazione come quella che state leggendo dovrebbe diventare un report trimestrale. 
L’utilità sarebbe duplice:
 1. fornire alle istituzioni dati oggettivi (e non chiacchiere -supposizioni da talk show) che permettano, come gli esami clinici per un essere umano, di definire lo stato di salute della comunicazione italiana; 2. aggiornare tempestivamente aziende e professionisti della comunicazione sul livello di saturazione raggiunto nella narrazione di certe tipologie femminili. Scopo finale di Pubblicità e Marketing è caratterizzare la marca non confonderla in un gregge affollato, quale che sia. Un report trimestrale potrebbe dunque indurre un meccanismo virtuoso di auto regolamentazione da feed back”.
Il costo vivo di 4 report all’anno potrebbe aggirarsi intorno ai 100 mila euro. Nielsen e l’Università Alma Mater di Bologna sarebbero garanzia di affidabilità competenza e, dettaglio non trascurabile, di indipendenza di giudizio.
Autori e autrici della ricerca
Massimo Guastini (Presidente Art Directors Club Italiano – Direttore Creativo & Partner cOOkies adv), Giovanna Cosenza (Presidente del corso di laurea in Scienze della comunicazione all’Alma Mater di Bologna, Presidente del Co.Re.Com Emilia Romagna) Jennifer Colombari ed Elisa Gasbarri, assegniste di ricerca presso l’Università Alma Mater di Bologna.

Nielsen Italia, grazie ad Alberto Dal Sasso (Business Unit Director), ha messo a disposizione risorse umane (Stefania Bossi – Senior Marketing Specialist ) e i dati relativi agli investimenti pubblicitari delle campagne monitorate e analizzate.

(Fonte: Comunicato Art Directors Club Italia)

2 commenti:

  1. Scusate, in cosa consiste la tipologia "grechina/grechino"? E' un termine che non ho mai sentito...

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  2. sulla pubblicità questa analisi può avere senso

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