giovedì 21 marzo 2013

"FERMIAMO L'INQUINAMENTO COGNITIVO!": PARLA IL PRESIDENTE DELL'ADCI


Un'altra pubblicità è possibile. Lo dimostrano i tanti e seri professionisti che da tempo si pongono il problema dell' inquinamento cognitivo all'interno dei messaggi pubblicitari. Perché se è vero che la tv è stata ed è tuttora un importante veicolo di sottocultura, è altrettanto vero che anche la pubblicità - e su questo blog lo sappiamo bene – ha spesso contribuito a diffondere messaggi svilenti, retrogradi e irrispettosi della persona.

Questo e molto altro verrà discusso a Milano il 25 marzo in un evento pubblico organizzato dall'Art Directors Club, una delle più note associazioni di pubblicitari, e dall'editore Skira in occasione dell'uscita del volume “L’austerità creativa nella comunicazione di oggi”.

Fra gli ospiti, ci saranno anche Lorella Zanardo e Nicola Piepoli dell'Istituto Piepoli, a cui l'ADCI ha chiesto si rispondere a questa domanda: gli italiani sono consapevoli del problema? Si rendono conto di quale perniciosa forma di inquinamento cognitivo sia spesso la pubblicità?

Abbiamo fatto due chiacchiere con Massimo Guastini, presidente dell'ADCI e promotore dell’evento, a proposito di inquinamento cognitivo e del dibattito fra i professionisti.

Blog: Massimo, da tempo l'ADCI è impegnata in una vera e propria campagna, se così possiamo definirla, a favore di una comunicazione più responsabile e di qualità. Hai incontrato delle resistenze in questa operazione? Se sì, quali?

M.G: In principio è stato come essere legati a una locomotiva e provare a smuoverla solo con la forza delle proprie gambe. Evoco questa immagine perché l'ho sognata un paio di anni fa, e non avevo nemmeno mangiato pesante. La locomotiva è tuttora ancorata, ma sento segni di cedimento, l'attrito si può vincere. 
Soprattutto sto riscontrando una grande disponibilità a collaborare a progetti comuni da parte di persone che potevano avere dei pregiudizi nei mie confronti, vista sia la mia provenienza professionale (copywriter pubblicitario), sia il mio cromosoma Y ;). 
Mi riferisco a te, Lorella Zanardo, Giovanna Cosenza, Annamaria Arlotta per esempio. Siamo riusciti a creare un dialogo aperto, senza pregiudizi, che può essere utilissimo in prospettiva. Per non parlare di Annamaria Testa, che mi ha supportato su questo tema e altri dal primo giorno che le scrissi una mail "mi aiuti a cambiare l'Art Directors Club Italiano?".

Per alcuni pubblicitari e responsabili marketing, i nomi che ho fatto (e quindi anche il tuo) sono una sorta di "pain in the neck". Per me e, credo, per la stragrande maggioranza dei Soci dell'Art Directors Club Italiano siete invece i migliori alleati. Noi siamo quelli che si battono per una migliore comunicazione, per una pubblicità socialmente sostenibile. E la pubblicità che abusa di stereotipi e del corpo della donna non è mai né bella né utile. 
Come ha scritto Pasquale Barbella "anche l'anima del commercio deve avere un'anima".

Blog: Quali sono gli strumenti per capire quando una comunicazione e buona, e quando no? Per intenderci: come definiresti il detto "purché se ne parli"?

M.G: Purché se ne parli è una semplificazione. La ricerca dello "scandaletto", di solito a sfondo sessuale, è l'ammissione implicita dei propri limiti professionali e creativi, della propria incapacità di sollecitare la parte umana più complessa nell'uomo: sopra le spalle e non sopra le palle. 
Per non parlare della tanto inflazionata (solo a parole) responsabilità sociale. Come abbiamo ricordato anche nel Manifesto Deontologico Adci, citando Bill Bernbach, "tutti noi che per mestiere usiamo i mass media contribuiamo a forgiare la società. Possiamo renderla più volgare. Più triviale. O aiutarla a salire di un gradino". 

Le campagne che mettiamo on air, le "forme pensiero" che immettiamo nel circolo comune hanno delle conseguenze nel determinare il grado di civiltà o inciviltà di un Paese. Ogni volta che dimentichiamo o veniamo meno a questo principio tradiamo noi stessi e tradiamo anche il patto intergenerazionale a cui fa riferimento più volte Lorella Zanardo nel suo ultimo libro (Senza chiedere il permesso): consegnare ai nostri figli un contesto migliore di quello che abbiamo ricevuto dai nostri genitori. 

Blog: Ci sono messaggi pubblicitari che si possono denunciare allo IAP, ma c’è tutta una zona grigia di comunicazione (penso ai messaggi sui social network, ad esempio) che non sempre rientrano nella pubblicità classica: come è possibile intervenire, in quei casi?

M.G: Creando consapevolezza. Chiunque di noi abbia una carica (sia istituzionale sia "energetica") deve usarla oggi per evidenziare e mettere in luce quelle modalità di comunicazione che pur non contravvenendo le norme scritte IAP ne violano altre non codificabili ma ugualmente importanti. Lo stesso lavoro svolto da Zanardo e Paolo Ferrara (Terre des hommes) nelle scuole è utilissimo. Dovrebbero farlo altre istituzioni, ma siamo ormai a un punto tale dove non ci possiamo permettere il lusso di aspettarci interventi dall'alto. Chi può faccia. 

Come Adci abbiamo appena varato un progetto per aumentare la consapevolezza di quelle che definisci "aree grigie". E abbiamo trovato grande disponibilità da parte di tutti quelli che abbiamo coinvolto, compreso Alberto Dal Sasso di Nielsen (senza il quale non ce l'avremmo proprio fatta), Vincenzo Guggino dello IAP e Giovanna Maggioni di UPA. Stiamo provando a identificare gli episodi di comunicazione da "area grigia" e stiamo anche valorizzandoli in termini di investimento, per capire quanto questi "memi inquinanti" da un punto di vista cognitivo pesino dal punto di vista dell'investimento pubblicitario. 

Lo scopo non è mettere sul banco di accusa il singolo operatore, perché siamo nell'area grigia e non è sempre facile definirla. Lo scopo è però ottenere un dato economico. Quanti soldi vengono spesi per sostenere forme pensiero dannose e inquinanti? Non voglio fare altre anticipazioni, ma a primavera avanzata dovremmo essere in grado di fornire un primo "report".

Blog: C’è qualche anticipazione che puoi rivelarci in merito all’indagine di Piepoli o all’evento in generale?

M.G: All'Istituto Piepoli ho chiesto, in sintesi estrema, di sondare se gli italiani siano consapevoli di avere una pubblicità peggiore di dieci anni fa (accusa mossaci anche da autorevoli testate e osservatori internazionali). Mi aspettavo una consapevolezza meno diffusa, intorno al 15%. Invece no. A me pare una bella notizia. 

Blog: Sarà possibile consultare i risultati dell'indagine a fine evento? 

M.G: Sì, certo, con i tempi di un'associazione fatta di volontariato...Ma abbiamo previsto una twitter cronaca come Adci. Quindi già in tempo reale i dati salteranno fuori. 

Ringrazio Massimo per la sua disponibilità e invito, chi può, a partecipare l’evento del 25 marzo. Qui trovate tutti i dettagli. Qui invece l'evento Facebook.

Nessun commento:

Posta un commento