domenica 18 ottobre 2009

Occhio allo spot: "Sorelle d'Italia"

Oggi non vi proporrò la solita pubblicità piena di donne a tutto sesso, ma uno spot apparentemente innocuo e politicamente corretto e, proprio per questo, particolarmente pericoloso per la sottile diffusione di uno stereotipo femminile a mio avviso ancora molto distante dalla realtà.

Si chiama "Sorelle d'Italia" ed è l'ultima pubblicità dell'azienda Calzedonia. Lo spot gioca come sempre all'esaltazione del lato "rosa" della vita. Questa volta l'idea creativa si focalizza sull'inno d'Italia che, appropriatamente rivisto, viene cantato in sottofondo da una donna per le "sorelle d'Italia". Ma sono le immagini che si susseguono quelle che meglio raffigurano l'idea patriottica di donna italiana che Calzedonia ci propone: giovani, gnocche e soprattutto mamme e fidanzate. Nessuna altra immagine di donna che esuli da questi contesti viene rappresentata.

Regna sovrana la patinatura rosa di donna angelicata tipica di un'Italietta femminile per bene, contenta di sorridere e indossare le sue spendide calze nuove quasi quale massima aspirazione esistenziale. Se non fosse per qualche coscia un po' più in evidenza, potremmo scambiarla per uno spot anni 50. In fondo, sembra dirci il messaggio, per le donne italiane non è cambiato poi molto.



Link al video dello spot: http://www.youtube.com/watch?v=sKairQTIrDA

9 commenti:

  1. Aiuto... siamo sicuri di guardare lo stesso filmato? Non mi sento di condividere la denuncia fatta alla pubblicità Calzedonia in questi termini. Oltre al fatto che, come si è già fatto notare, non ci sono donne seminude in atteggiamenti ipersessuati, mi sembra che il filmato cerchi di valorizzare la figura femminile compatibilmente con il prodotto reclamizzato. Visto che si sta facendo la pubblicità ad un indumento che va messo sulle gambe, non vedo perché mostrare gambe con calze e calzetti dovrebbe essere fuori luogo. Non vedo nemmeno la necessità di prendersela per il fatto che ci sono donne "giovani, gnocche e soprattutto mamme e fidanzate": perché bisogna per forza mettere donne mature in una pubblicità che ha un target giovane? Io non ce la vedo mia nonna con i calzettoni e le calze traforate. Calzedonia si rivolge proprio a quella fascia di età rappresentata nel video. Il termine "gnocche" non mi sembra poi appropriato per questo spot: sono tutte donne molto belle, certo, ma la bellezza qui è trattata con leggerezza, senza doppi sensi a sfondo sessuale. Dovevano mettere per forza donne brutte? In una pubblicità ? Non è una trasmissione televisiva come le altre. Quanto a mamme e fidanzate sono d'accordo sulla banalità dello stereotipo, ma mi chiedo perché si debba accusare Calzedonia di non aver inserito, che so, una donna lavoratrice in uno spot che riprende donne in momenti privati, intimi, come il risveglio, l'uscita col fidanzato, la coccola davanti al tramonto. Qui è tutto basato sulla dolcezza (come suggerisce tra l'altro il tono di voce della cantante). A me poi sembra che l'inno sia usato perché è ben conosciuto e facilmente trasformabile al femminile più che per fini patriottici. E non ho nemmeno pensato per un minuto che queste persone avessero come unico obbiettivo nella vita di indossare calze... ma poi, non si tratta di una pubblicità di calze? Sicuramente Calzedonia gioca sugli stereotipi femminili più comuni, quelli che vedono la donna abbinata al solo "lato rosa" della vita - in questo caso sono assolutamente contraria anch'io - però questa pubblicità mi sembra una boccata d'aria fresca in mezzo a tanta volgarità. Dunque, se siamo contro gli stereotipi, ok, se vogliamo bollare questa pubblicità come "satanica", allora no.

    RispondiElimina
  2. Simona nessuno ha voluto bollare questa pubblicità come "satanica" e mi sembrava di essere stata anche chiara quando ho esplicitato perché l'ho posta all'attenzione dei lettori: "per la sottile diffusione di uno stereotipo femminile a mio avviso ancora molto distante dalla realtà".
    Così come non è detto che tutte le pubblicità dove il corpo delle donne sia usato a sfondo sessuale siano negative (dipende dal contesto, dalla modalità e dall'oggetto pubblicizzato), altrettanto non è detto che tutte le pubblicità dove la donna non sia oggetto sessuale, come in questo caso, siano positive o rappresentino "una boccata d'ossigeno".
    Io qui infatti me la sono presa con gli stereotipi che ci dipingono o oggetto sessuale o, purtroppo, donna angelicata. E questa pubblicità secondo me spinge verso il secondo messaggio. Come tantissime altre, del resto.
    Sul target giovane potrei farti notare come, negli spot precedenti, Calzedonia mostrasse una donna in tutte le sue fasi d'età perché il messaggio era quello di accompagnarla per la vita dunque la scelta sulla tipologia di donna da far vedere non è sempre obbligata, neppure dal atrget in questione.
    Non me la sono affatto presa neppure con la coscia che si vede. Anzi. Ho semplicemente citato il particolare come differenza da una pubblicità anni 50...Lo so anch'io che è una pubblicità di calze!

    In sostanza, questo post intedeva far notare come, ancora una volta, nella pubblicità si tenda a veicolare un determinato tipo (stereotipo) di donna che, *anche* grazie al sottofondo dell'inno italiano, secondo me veicola un messaggio forte in modo sottile. L'inno d'Italia non è il gingle di turno e porta ad un'inevitabile associazione con la nostra nazione.
    Spero di essere stata un po' più chiara.

    RispondiElimina
  3. Mi sono dimenticata di una cosa su cui sono assolutamente d'accordo con te: ci sono assolutamente pubblicità ben peggiori di questa.
    Per altro, colgo l'occasione per precisare una cosa importante: io sono una cliente davvero assidua di Calzedonia e mi piacciono moltissimo i suoi prodotti (tutti), come mi sono sempre piaciute le sue pubblicità. Proprio per questo ci sono rimasta un po' male quando ho visto la stucchevolezza di questo spot e spero che, anche grazie alle nostre segnalazioni, la mia azienda preferita di calze e costumi voglia essere una nostra alleata in tutti i sensi.
    Perché anche le critiche possano servire a far crescere.

    RispondiElimina
  4. Ti confesso che di primo acchito questa pubblicità non mi ha dato fastidio; io me la prendo di più con uno spot sui detersivi in cui la casalinga è bella, felice, impeccabile, soddisfatta e sembra (in quel caso) avere come unico scopo nella vita la pulizia della casa (e l'implicita cura del marito). Lì ci avrei visto la reiterazione di uno stereotipo nocivo. Forse nella pubblicità Calzedonia non ho visto la donna angelicata, ho visto semplicemente donne che pubblicizzavano calze, ma questa rimane allora un'opinione personale. Cmq lascerò decantare la cosa e ci penserò su.

    RispondiElimina
  5. E' cmq importante che tu l'abbia detto e ti ringrazio. Questo blog non è un contenitore per segnalare i buoni e cattivi ma per aprire dibattito e, se a te la pubblicità non ha dato alcun fastidio, è una cosa importante, che magari ci aiuta tutte a riflettere.
    Questa pubblicità effettivameente non l'ho segnalata io per prima, ma una commentatrice del blog di Lorella e forse, se lei non mi avesse fatto riflettere con le sue critiche, non avrei mai fatto un post su questo spot neppure io.

    RispondiElimina
  6. Credo sia uno dei peggiori spot attualmente in circolazione.
    Sessista e razzista al punto giusto.
    La figura della donna viene associata ad un inno nazionale, e rappresentata dai soliti stereotipati modelli di fidanzata/moglie/madre: donne che escono con il fidanzato, donne che pettinano bambine, donne intente a coccolare neonate vestite di rosa mentre guardano sorridenti e fiduciose l'orizzonte (ma è Roma vero? = stato).
    Io non mi identifico neanche un pò in questa nazionalistica consumatrice di calze e collant, in questa atmosfera permeata di dolcezza (e quindi necessariamente femminile giusto?), nelle parole "che schiava di Roma,iddio la creò" (mi fanno venire i brividi), nella dedica finale a Vittoria, Italia (???),Laura (evidentemente le calze devono essere acquistate esclusivamente da donne italiane,le straniere possono farne a meno).
    Se fosse in b/n potrebbe essere tranquillamente una pubblicità del ventennio. Davvero terribile.

    RispondiElimina
  7. in effetti i soliti modelli di fidanzata/moglie/madre ormai hanno stancato, ce ne sono tantissimi altri da utilizzare :) sorelle/vedove felici/amiche che giocano a tabù/donne che amano altre donne/compagne di scuola/compagne di squadra/single soddisfatte/gattare ecc.. ecc.. la fantasia non ha limite, e aiuterebbe ad aprire le menti di chi vede gli spot :) ciao, bellissimo blog, konni

    RispondiElimina
  8. Ciao Giorgia, sono d'accordo con quanto hai scritto e con quanto ha scritto konni; dolci mamme e dolci fidanzate? Sì, certo, ma siamo anche molto altro e... anche noi indossiamo calze. Oppure Calzedonia vuole che le sue calze vengano indossate solo da dolci mammme e da dolci idanzate? Perché, se è così, dovrebbe prepararsi al fallimento...;-)

    angela

    RispondiElimina
  9. Ok il risveglio, ok il ragazzo, ok anche la madre. Ma di madri ce ne sono due. E nemmeno una chiacchierata tra amiche. Questo è quello che non mi garba!

    RispondiElimina